La publicidad en radio sigue siendo un canal de gran impacto para llegar al público de forma directa, cercana y efectiva. Pero para que una campaña sea realmente eficaz no basta con emitir cuñas al azar: es imprescindible contar con una estrategia bien definida, en la que cada detalle sume y contribuya al éxito final.
Desde Publigar, con nuestra experiencia en planificación y ejecución de campañas en radio, te contamos los puntos clave que no deben faltar para que tu mensaje no solo se escuche, sino que deje huella.
1º Determinar si la radio es el canal adecuado para el propósito de la campaña, a pesar de que casi siempre es un valor seguro por razones de audiencia, inmediatez, cobertura y otras ventajas añadidas.
2º Fundamental para el éxito de una campaña de publicidad en radio es el mensaje, cuya paternidad hay que darla siempre a un buen creativo previa escucha del objetivo comercial del cliente.
Sin un texto con chispa, ingenio y creatividad será difícil que una campaña de publicidad en radio pueda ser exitosa y lograr los fines previamente establecidos por el anunciante.
En Publigar estamos convencidos de que este segundo elemento es fundamental y es el que más suma para conseguir una campaña rentable y productiva.
3º La voz elegida para la locución de la cuña es tan importante o más que la calidad y originalidad del texto.
Una buena voz, sea masculina o femenina, será un factor decisivo para que la campaña en radio llegue a buen puerto.
En función del público objetivo al que se dirija el mensaje se elegirá una voz joven, alegre, divertida o bien una voz solemne, seria, corporativa y con autoridad.
También hay campañas que permiten o exigen una cuña a dos voces. Una femenina y otras masculina en modo diálogo o historieta que convierte el mensaje en algo entretenido que merece la pena escuchar. E incluso otras permiten una tercera voz de cierre con un tono más persuasivo y convincente para dar el último empujón para que el oyente o cliente tome la decisión de compra de un producto o contratación de un servicio.
4º Definir el público objetivo al que va dirigido la campaña es muy importante para dar en la diana desde el principio.
¿Es público femenino o masculino? ¿Es público joven o mayor? ¿Es un publico que busca entretenimiento o información?
Establecido este contexto podemos decir que las emisoras musicales tienen un porcentaje mayor de público femenino que masculino (KISS FM, Cadena 100, Cadena Dial, etc.). Por el contrario, las emisoras generalistas tienen un porcentaje mayor de público masculino que femenino (Cadena Ser, Cadena Cope, Onda Cero, etc).
Si el público objetivo es joven habrá que buscar emisoras del tipo 40 Principales o plataformas como Spotify que permite una gran segmentación por edades y otros criterios de audiencia.
Si el público es de mediana edad en adelante centraremos la campaña en emisoras como Cadena 100, Kiss Fm o 40 Classic, o bien en las cadenas generalistas.
5º Elegir las franjas de mayor audiencia es importante de cara a rentabilizar la campaña y obtener el máximo retorno comercial o de marca.
Así desde las 07.00 h hasta las 09.00 h de la mañana es la golosina de las franjas horarias porque se concentra la mitad de audiencia del día. Ésta se va desinflando conforme avanza la mañana.
En la sobremesa se produce un repunte de audiencia que hay que aprovechar para programar alguna de las cuñas del día. Hablamos de 16.00 h a 17.30 h aproximadamente. Y de la misma manera, conforme avanza la tarde las audiencias se van diluyendo poco a poco.
6º Gran importancia tiene en qué posición del bloque publicitario está ubicada la cuña.
La primera de bloque es la que tiene más valor comercial porque la audiencia aún no ha desconectado del contenido o programa previo. Pero esa cuña hay que pagarla, y normalmente la compran empresas nacionales de gran poder económico porque saben y son conscientes de la proyección que les aporta esa ubicación.
En segundo lugar, está la última cuña del bloque, previa a la reanudación del programa o contenido de la emisora en cuestión, que también aporta un gran valor a la estrategia del anunciante.
7ª Hay que destacar también el emplazamiento temático de las cuñas de la campaña.
Obviamente si el anunciante es una clínica veterinaria, lo normal es emitir la cuña en el programa de mascotas de Onda Cero, y si el anunciante es una asesoría de empresas lo idóneo es buscar en las parrillas de programación de las emisoras un espacio relacionado con la economía y la empresa. Porque así estamos llegando al público diana.
8º ¿Cuántas cuñas para que la campaña en radio funcione adecuadamente?
Depende de si la campaña va a ser larga, corta o muy corta.
Si una campaña va a tener una duración anual, puede ser razonable emitir 3 o 4 cuñas al día en una buena ubicación horaria y temática.
Además, para estas campañas de larga duración es oportuno hacer una cuña más larga de 20 o 22 segundos para emitir a primera hora de la mañana, y utilizar una mención de 10 o 12 segundos con carácter recordatorio para el resto del día.
Si la campaña va a ser corta, de uno a tres meses, sería adecuado emitir de 5 a 6 cuñas diarias.
Si la campaña es muy corta de 15 a 30 día, es imprescindible emitir de 8 a 10 cuñas diarias para que todo funcione como estaba previsto.
9º Hay que hablar de la duración de la cuña.
Hay muchos clientes que piensan que cuanta más información contenga el mensaje es mejor. Grave error, porque genera mucho rebote, oyentes que se van y mala reputación para la marca.
Una cuña de 20 segundos de duración es lo ideal.
10º ¿Qué elementos debe contener una cuña de radio, sí o sí?
- Nombre del anunciante
- Producto o servicio que se anuncia
- Contacto para adquirir ese producto o servicio si es una marca local, porque si es una empresa nacional la audiencia tiene pleno conocimiento de los puntos de venta o adquisición.
11º Si se tienen en cuenta todas estas observaciones, hay muchas más probabilidades de que una campaña de radio funcione correctamente y se obtengan los resultados previstos por el anunciante.
